패션 스타트업은 안티 보노보가 되기를 열망한다

NastyGal & Bonobos는 한때 설립자의 꿈이었습니다. 그러나 2018년으로 접어들면서 스타트업은 대규모 자금 조달과 빠른 확장이 재앙의 지름길이라고 믿습니다.

패션 스타트업은 안티 보노보가 되기를 열망한다

Nasty Gal과 Bonobos가 전자 상거래 세계에서 가장 사랑받았고 모든 곳에서 패션 신생 기업이 부러워하던 시절을 기억하십니까? 지난 1년 동안 그들에게 일어난 모든 일을 겪고 나면 그 시절은 매우 멀게만 느껴집니다. 그러니 내가 당신의 기억을 새로 고칠 수 있게 해주세요.



2014년, Nasty Gal과 Bonobos는 세계 정상에 있었습니다. 2006년에 오픈한 빈티지 eBay 상점 Sophia Amoruso인 Nasty Gal은 전자 상거래 강자로 꽃을 피웠습니다. 이 회사는 직원 100명이 근무하는 로스앤젤레스의 대형 사무실로 확장되었으며 연간 수익이 3억 달러였습니다. 보노보스는 2007년 기장을 돋보이게 하는 치노를 선보인 직후 충성도 높은 팔로워를 확보했습니다. 7년 후, 보노보스는 100만 달러를 벌어들여 100만 번째 바지를 팔려고 했고, 30개 브릭을 준비했습니다. - 전국적으로 매장 확장.

소비자들은 이러한 브랜드를 사랑했고 회사의 성장에 자금을 지원하기 위해 줄을 섰던 투자자들도 마찬가지였습니다. Nasty Gal이 득점했습니다. 6,500만 달러 보노보스가 긁어모으는 동안 1억 2700만 달러 . 새로운 자금 조달 라운드는 신문의 비즈니스 섹션 전체에 퍼져 훨씬 더 밝은 후광을 만들었습니다.



의 설립자이자 발행인인 Edward Hertzman은 이 회사들이 의류 비즈니스 평가가 아닌 기술 평가로 자금을 조달하고 있다고 말했습니다. 소싱 저널 , 의류 경영진을 위한 무역 간행물. 이 돈은 소비자 획득에 쏟아졌습니다. 그들이 한 모든 것은 획득, 획득, 획득이었습니다.



Bonobos와 Nasty Gal의 성공은 많은 기업가들이 그들만의 패션 스타트업을 구축하려고 하도록 촉발했습니다. Bonobo의 설립자이자 CEO인 Andy Dunn은 말 그대로 Bonobo를 위한 매뉴얼을 작성했습니다. 블로그 포스트 디지털 네이티브 수직 브랜드(DNVB)를 구축하는 방법에 대해 설명합니다. Mizzen + Main, Allbirds, Ministry of Supply 및 기타 많은 패션 브랜드의 새로운 무리–Dunn이 전체를 만들었습니다. 백과 사전 이 접근 방식을 매우 밀접하게 따랐습니다.

2014년 남성복 브랜드 Buck Mason을 공동 설립한 Sasha Koehn은 이러한 브랜드가 폭발적으로 성장하는 것을 보았고 그들처럼 되고 싶었다고 말합니다. 하지만 더 이상은 아닙니다.

사샤 코엔 (왼쪽) 그리고 에릭 슈나켄버그 [사진제공=벅메이슨]

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Koehn이 관찰한 것처럼 Bonobos와 Nasty Gal의 상황은 매우 빠르게 내리막길로 접어들었습니다. Amoruso는 그녀가 받은 자금과 함께 오는 투자자 압력에 압도된 느낌을 설명했습니다. 나는 8명의 사람들이 나에게 보고하고 우리가 목표를 달성하고 있는지 계속해서 묻는 것을 좋아하지 않았다고 그녀는 말했다. 포브스 . 몇 차례의 리더십 변화와 수많은 직원 소송 끝에 Nasty Gal은 2016년 말 파산 신청을 했습니다. 올해 2월 그녀의 회사는 투자자들이 투자한 금액의 일부에 불과한 4천만 달러에 영국 소매업체 Boohoo에 인수되었습니다.

한편 보노보스는 나름대로 고민이 있었다. Dunn은 새로운 CEO를 고용하려고 했지만 회사의 경영 환경을 바꿀 수 없다고 생각하여 3개월 만에 그만뒀습니다. 문화 . 소문 회사가 투자자들의 하늘 높은 평가에 도달하기 위해 고군분투하고 있다고 유포했습니다. 올해 6월, 보노보스는 월마트에 3억 1000만 달러에 인수되었는데, 이는 두 회사가 브랜드나 고객 기반 측면에서 이보다 더 다를 수 없었기 때문에 많은 사람들을 놀라게 한 조치였습니다. 이것은 꿈의 출구에 대한 나의 생각이 아니라고 Koehn은 말합니다. 우리는 IPO를 기대하고 있었습니다.

Bonobos와 Nasty Gal은 지난 몇 년 동안 어려움을 겪은 유일한 온라인 패션 비즈니스가 아닙니다. 역시 2007년에 설립된 Gilt Groupe는 작년에 Hudson's Bay Company에 2억 5천만 달러에 매각되었습니다. 2억 6800만 달러 미만 투자자로부터 가져왔습니다. 2010년에 설립된 전자상거래 업체 Fab는 3억 1,000만 달러의 자금을 유치했지만 2015년 비공개 금액에 PCH International에 매각했습니다. 라는 소문이 돌았다 최소 1500만 달러 . Gilt와 Fab는 한때 각각 10억 달러의 가치가 있었습니다.



각각의 경우 이야기는 동일합니다. 엄청난 가치 평가는 브랜드가 갑자기 매우 빠르게 확장되어야 함을 의미합니다. 이는 일반적으로 원래 브랜드에 끌린 고객의 요구를 더 이상 제공하지 않고 시장의 훨씬 더 넓은 부문에 어필할 뻔한 제품과 브랜드 경험을 창출함을 의미합니다. . 많은 새 직원을 적절하게 고용하고 온보딩하기가 어렵기 때문에 회사 문화는 종종 타격을 입습니다. 그리고 품질과 디자인은 자주 침식되기 시작합니다.

2012년 Nasty Gal에 PR 책임자로 합류하여 회사가 무너지는 것을 직접 목격한 Kaitlyn Nagy는 브랜드가 히트한 이유는 뚜렷한 관점을 가지고 있었기 때문이라고 말합니다. (그 이후 그녀는 자신의 회사를 시작했습니다. ) 외부 자원이 핵심 가치를 변경하는 데 압력을 가하기 시작한 후, 브랜드의 DNA는 이미 존재하는 너무 많은 다른 DNA처럼 보이고 들리기 시작했습니다. 진정성이 떨어지기 시작했고 결과는 더 이상 눈에 띄지 않게 되었다.

이 모든 최근 사례는 패션 전자 상거래 신생 기업이 성장 전략을 재고하도록 이끌고 있습니다.

얼마나 많은 성장이 너무 많은 성장입니까? Buck Mason의 다른 공동 설립자인 Erik Schnakenberg가 묻습니다. 1000만 달러를 모으거나 1억 달러 매출을 달성한 유명 브랜드 중 일부가 몇 년 후에 사라지거나 판매 부진을 겪고 있는 것을 보고 있습니다.

다른 회사가 무너지고 불타오르는 것을 지켜본 후 Schnakenberg와 Koehn은 접근 방식을 바꿨습니다. 빠르게 성장하는 것이 아니라 지속 가능한 성장을 목표로 합니다. 그들은 Nasty Gal과 Bonobos 플레이북을 버리고 Patagonia와 Eileen Fisher와 같은 브랜드를 예로 들어 찾고 있습니다. 요즘 Buck Mason은 하루 종일 VC를 피칭하는 데 집중하지 않고 다른 소규모 비즈니스와 마찬가지로 수익성을 높이고 회사에 이익을 되돌리는 데 중점을 둡니다.

슈나켄버그는 유니콘이 아니어도 괜찮다고 말합니다. 당신은 여전히 ​​정말 좋은 회사가 될 수 있으며, 결국에는 훌륭한 회사가 될 수 있는 길을 열어줄 수 있습니다. 시간이 걸리고 우리는 괜찮습니다.

[사진제공=벅메이슨]

2.0세대를 위해 더 이상 쉬운 돈은 없습니다

이것은 Schnakenberg와 Koehn에 대한 비교적 최근의 계시입니다. 4년 전 처음으로 Buck Mason을 출시했을 때 그들은 차세대 보노보가 되려는 모든 의도를 가지고 있었습니다.

Bonobos와 마찬가지로 Schnakenberg와 Koehn은 남성용 티셔츠라는 강박적으로 디자인된 단일 제품으로 Buck Mason을 출시했습니다. 그들은 함께 그들이 찾을 수 있는 최고 품질의 면으로 티셔츠를 만들었으며 야구 밑단과 아첨하는 네크라인과 같은 작은 세부 사항을 포함했습니다. Schnakenberg는 세련된 느낌을 주도록 설계되었지만 고등학교 때부터 보관해 왔던 낡아빠진 티셔츠처럼 부드럽습니다.

그들의 노력은 결실을 맺었습니다. 웹사이트가 오픈된 직후, 월스트리트 저나 NS T-셔츠에 대한 빛나는 리뷰를 발표했으며, 이를 많은 수의 시트와 동일하게 불렀습니다. Buck Mason의 매출은 급증하여 이틀 만에 0,000를 벌었습니다. 그리고 이 모멘텀은 계속 쌓였습니다. 첫 해에 눈부신 성장을 이룬 이 브랜드는 3년 연속 연간 매출 500만 달러에 도달할 때까지 매년 150% 성장했습니다.

2016년 초에 Schnakenberg와 Koehn은 기하급수적인 성장을 계속하려면 초기 엔젤 라운드를 넘어서는 약간의 자본이 필요하다는 것을 깨달았습니다. 그러나 정확히는 Bonobos와 Nasty Gal이 직면한 문제와 최근 Gilt Groupe, Fab 및 One King's Lane의 불황으로 인해 VC를 던지기가 매우 어려웠습니다.

[사진제공=벅메이슨]

벅 메이슨의 엔젤 투자자 중 한 명인 핀 캐피털 파트너스(Finn Capital Partners)의 설립자 패트릭 핀(Patrick Finn)은 우리가 벅 메이슨을 위해 포장을 뜯었다고 말합니다. 이러한 브랜드에 투자한 VC는 투자한 만큼의 수익을 내지 못하므로 디지털 소매 공간에 대한 관심을 빠르게 잃고 있습니다.

소싱 저널 's Hertzman은 의류 산업 전반에 걸쳐 유사한 패턴을 보고 있었습니다. VC 회사들이 현명해지고 있다고 그는 말한다. 그들은 이러한 의류 사업에서 돈을 벌 수 없다는 것을 깨닫기 시작했습니다. 수익을 보지 않고 이 업계에 계속 돈을 쏟아 부을 수는 없습니다.

급속도로 자금이 고갈된 벅 메이슨의 설립자들에게는 무서운 시기였습니다. 그들은 전략을 완전히 바꿔야 한다고 결정했습니다. 결국, 그것은 아주 간단했습니다. 그들은 비용을 줄이기 시작했고 마케팅 예산을 줄였으며 제조와 함께 더 날씬해졌습니다. 그 시점에서 우리는 다음 10억 달러 브랜드가 되는 것에 집중하는 것을 멈추고 자급자족하는 데 집중하기 시작했다고 Schnakenberg는 말합니다. 수익성의 첫 달은 해방되었습니다.

Buck Mason의 고군분투를 면밀히 관찰한 Finn은 이 결과가 가장 큰 축복이었다고 믿습니다.

Erik과 Sasha는 이제 비즈니스와 관련하여 완전한 운영 통제와 옵션을 갖게 되었다고 그는 말합니다. 이것이 우리의 통찰력이었다고 말하고 싶지만, 우리는 이 새로운 접근 방식을 우연히 접하게 되었습니다.

매기 윈터 (왼쪽) 그리고 잭 카메론 [사진=AYR 제공]

모금의 악순환

2014년 여성복 브랜드 AYR을 설립한 매기 윈터(Maggie Winter)와 잭 카메론(Jac Cameron)은 보노보스 내에서 인큐베이팅되고 던 자신의 긴밀한 조언을 받았기 때문에 보노보스의 전략에서 많은 것을 배웠습니다.

AYR은 밀레니얼 도시 소비자를 위해 설계된 디지털 네이티브 수직 브랜드의 모든 특성을 지니고 있습니다. 옷의 미학은 지나치게 여성적이지 않고 미니멀하며 1년 내내 입을 수 있도록 디자인되었습니다(이름이 의미함). AYR의 디자이너들은 시즌 컬렉션을 만드는 것보다 웹사이트에서 각각의 개별 아이템을 만드는 데 많은 시간을 할애하고 있으며 매주 새로운 제품이 출시됩니다.

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우리는 추세에 반대한다고 Winter는 설명합니다. 우리는 6주마다 새로운 컬렉션을 출시하고 이전 컬렉션을 표시하지 않습니다.

그리고 비즈니스 전략과 관련하여 Winter와 Cameron은 보노보스와 매우 다른 길을 선택했습니다. 우선, 그들은 자금 조달 목표에 대해 훨씬 더 신중합니다.

[사진=AYR 제공]

Winter는 많은 돈을 모으고 디지털 마케팅에 사용할 수 있으며 전년 대비 3배의 성장을 할 수 있다는 것을 배웠습니다. 하지만 25년 후에 당신은 주변에 있을 것입니까? 나는 지금부터 5년 후의 10억 달러 가치보다 25년 후에 10억 달러 기업을 갖고 싶다.

수직적으로 통합된 패션 사업을 운영하려면 옷을 디자인하고 생산해야 하기 때문에 자본이 필요합니다. 설립자의 관점에서 보면 모든 것이 균형을 이루는 것으로 귀결됩니다. 계속 성장하려면 충분한 자본이 필요하지만 핵심 고객의 디자인, 품질 및 요구 사항에 집중하는 것을 멈출 만큼의 자본은 필요하지 않습니다. 2016년 초, AYR은 Andy Dunn 자신으로부터 투자를 포함한 시드 라운드를 받았습니다. 그해 말, Current/Elliott, Equipment 및 Joie를 포함하는 지주 회사인 Collected Group으로부터 시리즈 A 자금으로 550만 달러를 추가로 모금했습니다.

Winter와 Cameron은 지금 회사에 더 많은 돈을 투자하는 데 관심이 없습니다. 자본을 너무 많이 가져가면 어떻게 되는지 직접 목격한 그들은 VC에 의존하는 악순환에 빠지기 쉽다고 생각합니다.

정말로 기회주의적인 평가를 취한다면 그 평가를 정당화하기 위해 빠르게 확장해야 한다고 Winter는 말합니다. 그렇게 하려면 방금 모은 돈을 모두 써야 하고, 그런 다음 다시 해야 합니다. 그것은 주기가 되며, 우리와 같은 우수한 품질의 제품에 중점을 둔 비즈니스에는 이치에 맞지 않습니다. 우리는 수익성이 더 중요합니다.

[사진=AYR 제공]

작지만 강력한

그렇다면 패션 산업의 미래는 어떤 모습일까요? 모든 일이 일어난 후, 더 많은 패션 스타트업이 성장에 대한 야망이 줄어들 것입니까?

그것이 진정한 가능성입니다. AYR의 Winter는 샤넬과 같은 브랜드를 생각합니다. 그것이 전 세계적으로 성장하고 발전하는 데 수십 년이 걸렸습니다. 그러나 한 세기가 지난 후에도 그것은 여전히 ​​여기에 있습니다.

헤르츠만 소싱 저널 패션의 미래에는 Gap 및 Inditex(Zara를 소유)와 같이 과거에 보아온 대기업보다는 소규모 틈새 기업이 많이 포함될 것이라고 믿습니다.

Hertzman은 작은 선수들을 많이 봅니다. 이 작은 전자 상거래 사이트의 집합체는 강력할 것입니다. 일부 주요 업체에 비해 여전히 적은 양의 수익을 올릴 수 있지만 이러한 소규모 브랜드를 추가하기 시작하면 파이를 먹어 치우기 시작합니다.

[사진=AYR 제공]

그러나 최근 구독 의류 서비스인 스티치 픽스(Stitch Fix)의 사례는 기업이 막대한 VC 자금 조달 없이도 규모를 달성할 수 있음을 증명합니다. Stitch Fix는 방금 IPO를 신청하여 전 세계에 재무 정보를 제공했습니다. 회사는 불과 6년 만에 10억 달러의 매출을 올렸을 뿐만 아니라 빠르게 흑자를 냈습니다. 이 모든 성장을 4250만 달러의 벤처 자금 조달로 달성했는데, 이는 비즈니스 규모를 감안할 때 상대적으로 적은 금액입니다.

그들이 제출했을 때 시스템 전체에 충격파가 있었다고 Finn은 Stitch Fix의 IPO에 대해 말했습니다. 사람들은 믿지 않았습니다. 업계 사람들도 그 비즈니스 모델의 진정한 수익성을 이해하지 못했다고 생각합니다.

Finn은 Stitch Fix의 성공이 패션 산업 전반에 파급 효과를 가져올 것이라고 예측합니다. 하나는 Buck Mason 및 AYR과 같은 허약한 젊은 2세대 스타트업에게 또 다른 성공 모델을 제공할 것입니다. Stitch Fix는 외부 투자자의 압력 없이 수익성 있게 성장하는 것이 가능함을 증명합니다.

궁극적으로 이 새로운 비즈니스 운영 방식이 훨씬 더 낫다고 Finn은 말합니다. 기업가들에게 다시 힘을 실어줄 것입니다. 그들은 단지 순식간에 번쩍이는 것이 아니라 지속 가능한 제안처럼 느껴지는 비즈니스를 구축할 것입니다.