Budweiser가 Clydesdales를 버리고 아무도 잊지 않는 광고를 만든 방법

유명한 Budweiser Frogs 캠페인의 비하인드 스토리는 대담한 위험을 감수하는 힘을 보여줍니다. 어떻게 기회를 잡은 Anheuser-Busch가 세계 2대 맥주 브랜드인지 알게 되었습니다.

Budweiser가 Clydesdales를 버리고 아무도 잊지 않는 광고를 만든 방법

1994년 늦여름, 새로운 Budweiser 브랜드 디렉터 Mike Brooks는 D'Arcy Advertising의 두 명의 최고 경영자인 Jim Palumbo와 Mark Choate에게 Anheuser-Busch가 Budweiser를 현대화할 새로운 캠페인을 원한다고 알리는 메모를 보냈습니다. 그리고 21세에서 30세 사이의 연령대에 더 매력적으로 만듭니다.



그는 세인트루이스 외에도 뉴욕, 디트로이트, 로스앤젤레스 등 D'Arcy의 모든 사무실에 있는 크리에이티브 팀에 과제를 할당하고 한 달 안에 최고의 작품을 발표하도록 요청했습니다. 30일 후 Choate, Palumbo 및 소수의 D'Arcy 크리에이티브 유형이 몇 시간 동안 진행되는 세션에서 Brooks에게 수십 가지 캠페인 아이디어를 제시했습니다. Brooks는 특히 St. Louis, Dave Swaine 및 Michael Smith의 젊은 크리에이티브 팀의 한 개념에 깊은 인상을 받았습니다. 12 x 16인치의 흰색 폼 보드인 아트 카드에 제시된 그것은 버드와이저 사인이 배경에 있는 백합 밭에 앉아 있는 개구리의 4패널 그림이었습니다. 이 카드는 30초 동안 녹음된 개구리의 꽥꽥 소리(Bud)로 보강되었습니다. . . 새싹 . . . 우리는 . . . 새싹 . . . 우리는 . . . 새싹 . . . 우리는 . . . 새싹 . . . 우리는 . . . 어.

그것은 아름답고 단순했고 너무 완벽해서 Brooks는 부조리에 웃음을 지을 수 없었습니다. 그가 보여준 모든 것 중에서 개구리가 눈에 띄었습니다.



다음날 Brooks, Choate, Palumbo는 Brook의 사장인 Bob Lachky, Budweiser 브랜드의 수석 이사, Lachky의 사장인 August Busch IV, 양조 부문의 사장인 Patrick Stokes에게 개구리와 2~3개의 다른 개념을 제시했습니다. 그 순간 4명의 경영진은 개구리가 25세의 젊은이들에게 버드와이저를 판매하는 데 도움이 될 것이라고 생각한 이유를 정확히 말하기 어려웠을 것입니다. 확실히 독특한 개념이었습니다. 그들은 전에 그런 것을 본 적이 없었습니다. 그것은 버드와이저 광고에 대한 누구의 아버지의 아이디어가 아닙니다. 빨간 맥주 마차를 탄 달마시안, 눈 속을 질주하는 클라이드데일, 긴 하루의 끝에 차가운 것을 던지는 블루칼라 노동자, 해변에서 흔들리는 버드 걸스, 정말 맥주가 없을 것입니다. , 맛, 품질 또는 전통에 대해 이야기하는 펀치 보이스오버 태그라인이 있는 클래식한 푸어 샷이 없습니다. August Busch III가 Bud 광고에서 좋아한 것은 하나도 없었습니다. 그러나 그들은 모두 개념이 제대로 실행되면 사람들이 그것을 기억할 뿐만 아니라 결코 잊지 않을 것이라는 것을 감지했습니다.

Brooks는 연례 주간 행사에서 8월 3일까지 투구를 해야 한다고 결정되었습니다.
모든 브랜드 디렉터가 다가오는 1년 동안의 광고 및 마케팅 계획을 발표하는 9월의 플래닝 미팅. 이번 회의는 축구공원 내 큰 회의실에서 전략위원회 전체와 D'Arcy의 크리에이티브팀 등 임원 40여명이 U자 형태의 테이블에 앉고 발표자를 가운데에 두고 진행됐다. 머리 탁자 중앙에 앉아 있던 아우구스트 3세와 마주보고 있었다.

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4시간짜리 프레젠테이션의 중간쯤에 Brooks는 32초 광고 아이디어로 Frogs를 소개했습니다. 그는 가슴에 개구리 그림이 그려진 아트 카드를 들고 옆에 있는 카세트 플레이어의 시작 버튼을 눌렀습니다.

테이프가 끝나자 모든 시선이 반응하지 않은 어거스트 3세에게로 향했다. 그는 아트 카드를 응시한 다음 Brooks를 올려다보았다가 다시 카드를 바라보았습니다. 그는 웃지 않았다. Stokes나 Lachky, Fourth 또는 전략 위원회의 어떤 구성원도 마찬가지였습니다. 그들은 모두 그냥 거기에 앉아 있었다.

마침내 August는 이해할 수 없다고 말했습니다. Brooks.

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선생님, 테이프를 다시 재생하고 싶습니다. Brooks가 대답했습니다.

당신은 그렇게합니다.

여전히 가슴에 아트 카드를 든 채 Brooks는 테이프를 되감고 다시 시작 버튼을 눌렀습니다. 이했다 나의 추천. 그러나 리플레이 중간에 어거스트의 얼굴에 미소가 번졌습니다. 결국 그는 웃고 있었고, 그 방에 있는 다른 모든 사람들도 웃고 있었다.

브룩스의 메시지는 무엇입니까? 아우구스트가 물었다.

선생님, 메시지는 버드와이저가 너무 매력적이어서 개구리도 끌린다는 것입니다.

정말 대단합니다. 비용은 얼마인가요?

2억 3000만 입니다.

침착하고 열심히 일하다

뭐라고 요?

Brooks는 양서류에 생명을 불어넣는 데 필요한 모든 애니마트로닉스, 로봇 공학 및 수력학에 대한 자세한 설명을 시작하면서 230만 명을 반복했습니다.
August는 열심히 듣고 메모했습니다. Brooks는 비용도 광고의 첫 방송을 위해 120만 달러를 포함했다고 설명했습니다.

어디에서 실행될까요? 아우구스트가 물었다.

기후 변화 전후

Brooks는 슈퍼볼 동안 1-A 위치에 있다고 말했습니다. 처음 32초입니다
1쿼터 첫 득점 후 커머셜 브레이크. 누구나 처음 보는 광고가 될 것입니다.

당신은 이것을 믿습니까? 아우구스트가 물었다.

예, 알겠습니다.

당신은 그것에 당신의 직업을 걸 의향이 있습니까?

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그래요.

August III는 활짝 웃으며 말했습니다.


1995년 1월 29일, 쿼터백 스티브 영은 슈퍼볼 XXIX에서 샌디에이고 차저스를 49-26으로 꺾고 샌프란시스코 포티나이너스를 이끄는 기록적인 6개의 터치다운 패스를 던졌습니다. 그러나 그날의 진정한 승리 팀은 전설적인 Spuds MacKenzie를 능가한 Budweiser Frogs였을 것입니다. USA 투데이 광고 캠페인의 인기도와 효과를 측정한 의 주간 광고 추적 설문조사입니다. Ad Track은 Frogs를 3개월 연속 1위로 평가했으며, 설문 응답자의 50% 이상이 광고를 기억하고 매우 좋아한다고 말했습니다. 광고 나이 개구리는 21세에서 30세 사이의 타겟 그룹에서 버드와이저에 대한 인식이 3배 증가했다고 보고했습니다. 광고 업계는 광고를 제작한 DDB Needham of Chicago에 몇 개의 Clio Award(광고 업계 버전의 오스카)와 칸 국제 창의성 페스티벌에서 은사자 상을 수여했습니다.

전 A-B 영업 임원은 '우리 광고는 거의 모든 현대 성인 소비자의 입술에 있었다'고 말했습니다. 우리 영업 사원이 Krogers, Ralphs 또는 Albertsons에 들어갔을 때 훨씬 수월했습니다. 그들은 통화 중에 VCR을 가지고 와서 테이프를 틀고 광고를 재생했고 소매점 사람들은 그들이 히스테리적이라고 생각했습니다. 소매업체는 고위 경영진 회의에서 광고를 보여줍니다. 우리 브랜드의 추진력은 엄청났습니다.


버드와이저만이 아니었다. 1994년 12월 Bud Light는 마침내 Miller Lite의 판매량을 능가하여 A-B에 세계 판매 맥주 1위와 2위를 제공했습니다.

책에서 Bitter Brew: Anheuser-Busch와 미국 맥주의 왕의 흥망 윌리엄 크노델세더(William Knoedelseder). Copyright 2012 by William Knoedelseder. HarperCollins Publishers의 인쇄물인 HarperBusiness에서 재인쇄했습니다.

William Knoedelseder는 Los Angeles Times에서 기자로 12년을 보냈습니다. 그곳에서 신문의 재정 부문에서 녹음 산업에 대한 획기적인 보도를 통해 비평가들의 찬사를 받은 책 Stiffed: True Story of MCA, the Music Business, and the Mafia가 나왔습니다. Knoedelseder는 또한 Knight Ridder, Buena Vista TV, Fox Television 및 USA를 위한 뉴스 프로그램을 만들고, 관리하고, 제작하는 텔레비전 뉴스 임원이었습니다. USA 네트워크에서 그는 뉴스 담당 부사장이었습니다. 그의 가장 최근 책인 I'm Dying Up Here은 Jim Carrey의 영화로 선정되었습니다. 그는 캘리포니아 우드랜드 힐스에 살고 있습니다.