당근이 새로운 정크 푸드가 된 방법

Jeff Dunn은 Doritos와 같은 야채를 마케팅함으로써 10억 달러 규모의 아기 당근 사업을 두 배로 늘리고 건강한 식생활을 장려할 수 있다고 믿습니다. 그의 비밀병기는? 그는 책에 있는 모든 스낵 마케팅 트릭을 알고 있습니다.

당근이 새로운 정크 푸드가 된 방법

늦은 봄 , 광고 대행사 Crispin Porter + Bogusky의 부사장 겸 크리에이티브 디렉터인 Omid Farhang은 사무실 주변에서 당근이라는 단어를 듣기 시작했습니다. 그는 처음에 그것에 대해 많이 생각하지 않았습니다. Crispin은 Burger King 및 Old Navy와 같은 브랜드를 위한 호화롭고 시대정신적인 캠페인을 전문으로 합니다. 새로운 고객에게는 가능한 한 오랫동안 비밀로 유지하기 위해 코드 이름이 할당되는 경우가 많습니다. 당근은 아마도 Nike 또는 Frito-Lay의 새로운 캠페인을 의미했을 것입니다. 그러자 Farhang은 브리핑을 들었다. 나는 '잠깐, 당근이 당근이라고? 그는 웃으며 말한다.



Bolthouse Farms는 다양한 브랜드 이름과 슈퍼마켓 레이블로 Farhang이 들어본 당근인 거의 10억 파운드의 당근을 연간 판매합니다. 캘리포니아 베이커스필드에서 몇 분 거리에 있는 Grimmway Farms만이 간신히 더 많이 팔고 있습니다. 두 회사는 함께 미국 당근 시장의 80% 이상을 장악하고 있습니다. 농산물 재배자는 거대한 사업체입니다. Bolthouse의 경우 프리미엄 음료(당근 주스는 물론 아사이, 과일 스무디, 바닐라 차이)와 샐러드 드레싱을 포함하여 연간 6억 달러에서 8억 달러 사이의 매출을 올리고 있습니다. .

이 회사는 거의 100년 동안 존재했지만 획기적인 제품으로 1990년대에 호황을 누렸습니다. Mike Yurosek라는 현지 재배자는 당근 사업의 모든 낭비에 좌절했습니다. 슈퍼마켓은 당근이 특정 크기, 모양 및 색상일 것으로 예상했습니다. 다른 모든 것은 주스나 가공 또는 동물 사료로 팔거나 그냥 버려야 했습니다. Yurosek은 엉성한 당근의 껍질을 벗기고 조각으로 잘라 가방에 팔면 어떻게 될지 궁금했습니다. 그는 구매자에게 보여주기 위해 몇 가지 테스트 배치를 만들었습니다. 1인치 크기로 자르고 둥글게 껍질을 벗긴 한 묶음은 토끼 공이라고 불렀습니다. 껍질을 벗기고 2인치 길이로 자른 또 다른 배치는 작은 아기 당근처럼 보였습니다.



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토끼 공은 결코 그것을 만들지 못했습니다. 그러나 아기 당근은 인기를 얻었습니다. 그들은 전체 산업을 변화시켰습니다. 곧 Bakersfield의 큰 재배자들은 어린 당근을 염두에 두고 밭을 심었고, 에이커당 3배 더 많은 씨앗을 뿌렸습니다. 따라서 빽빽하게 함께 포장된 당근은 최대 2인치 절단 수에 대해 길고 가늘게 자랄 것입니다. 수익률과 이익이 증가했습니다. 아무도 예상하지 못한 정말 큰 문제는 아기 당근이 미국인들이 당근을 더 많이 먹게 만드는 것처럼 보였다는 것입니다. 당근이 도입된 후 10년 동안 미국에서 당근 소비는 두 배로 증가했습니다.



그리고 몇 년 전, 10년 동안 꾸준히 성장한 이후 Bolthouse의 당근 판매는 제자리걸음을 했습니다. 회사의 현금 당근인 아기 당근의 판매는 실제로 급격히 떨어졌고 하락세를 유지했습니다. 아무도 이유를 몰랐습니다. 이것은 큰 문제였습니다.

제프 던을 위해 , 코카콜라는 가족 사업이었습니다. Dunn의 아버지는 회사에서 대부분의 경력을 슈퍼볼 및 올림픽과 같은 이벤트와 관련된 대규모 후원 계약을 협상하는 데 보냈습니다. 대학을 졸업한 지 불과 몇 년 만에 Dunn이 그를 따랐습니다. Dunn은 결국 아버지의 직업을 이어받았고 회사의 최고 경영자가 되어 북미와 남미에서 Coca-Cola의 모든 사업을 감독했습니다. 그의 아버지와 마찬가지로 Dunn은 자신을 마케팅 담당자로 여겼습니다. 이는 청량 음료 회사의 최고 경영자에게 적합했습니다. 우리는 설탕 물과 요정 가루를 팔고 있었다고 Dunn은 말합니다. 그리고 요정 가루를 잊지 마세요.

3년 전 그는 Bolthouse의 CEO가 되었습니다. 그의 사무실은 트랙터, 파종 트럭, 65,000파운드의 수확기로 가득 찬 농기계 야적장 맞은편에 있습니다. 변화가 생겼습니다. 또 유사점이 있습니다. 당근은 기본적으로 독점이라고 그는 말합니다. 콜라와 펩시입니다. 그리고 그는 자신의 플래그십 매출을 보았을 때 요정 가루가 도움이 되지 않을까 하는 생각이 들었습니다.



Dunn은 일련의 포커스 그룹과 설문 조사를 구성하고 흥미로운 것을 발견했습니다. 사람들은 평소처럼 당근을 많이 먹고 있다고 말했습니다. 그러나 숫자는 그들이 더 적게 구매하고 있음을 분명히 보여주었습니다. 사람들이 의미하는 바는 당근을 냉장고에 보관할 가능성이 여느 때와 다름없었다는 것이 밝혀졌습니다. 그러나 경기 침체가 닥치자 그들은 돈을 절약하기 위해 아기 당근 대신 일반 당근을 사는 경향이 더 커졌습니다. 그러나 아기 당근을 먹던 사람들은 일반 당근을 씻고 자르는 데 시간을 들이지 않았다. 그리고 봉지를 열면 금방 마르는 아기 당근과 달리 일반 당근은 오래 보관합니다. 그래서 사람들은 일반 당근을 사서 먹지 않고, 당근이 마침내 없어지거나 상할 때까지 더 이상 사지 않았습니다.

Bolthouse는 아기 당근을 판매한 적이 없습니다. 트럭에 실린 트럭을 슈퍼마켓으로 보냈고 그곳에서 농산물 코너에 쌓여 있었습니다. Dunn은 소규모 팀을 구성하여 아몬드, 아보카도, 계란, 우유와 같은 다른 농산물에 대한 광고 캠페인을 연구했습니다. 그들은 발견한 것에 충격을 받았습니다. Dunn은 모든 캠페인이 보상을 받았다고 말합니다. 하나하나. 2번에서 10번 사이입니다.

그래서 그들은 광고 대행사에 배포할 브리핑을 작성했습니다. 당근은 매력적인 성격을 가지고 있습니다. 재미있고, 재미있고, 친절합니다. 고 에너지. 시각적으로 매력적이라고 ​​설명했습니다. 아기 당근은 당근의 가장 좋은 형태입니다. Dunn은 분명했습니다. 그는 베타 카로틴이나 칼로리 줄이기에 대해 이야기하는 건강 캠페인을 원하지 않았습니다. 그는 좀 더 감정적인 것, 어쩌면 웃긴 것, 책임감보다는 충동에 호소하는 것, 청량 음료나 스낵 식품 회사가 할 수 있는 그런 것을 원했습니다.



Dunn의 팀은 20개 이상의 에이전시와 이야기했습니다. 한 회사는 야채 군대, 어린 당근을 선두로 광고를 내놓았고 정크 푸드가 방어하는 해변을 습격했습니다. 또 다른 제안은 두 명의 가능성이 없는 유명인 또는 라이벌 정치인을 펀치 라인으로 짝을 지어 아기를 낳는 사람을 보라! Dunn은 그가 가장 좋아하는 제안의 기념품을 보관했습니다. 젤리 도넛을 찢고 있는 당근의 큰 모형, 출구 상처에서 흘러나오는 빨간 젤리. 하지만 어떤 것도 제대로 된 것 같지 않았습니다. 터무니없는 아이디어조차도 정크 푸드를 피하고 더 건강하게 먹는 경향이 있습니다.

그러던 중 특이한 일이 벌어졌다. 에이전시 중 하나는 라이벌 회사인 Crispin Porter + Bogusky를 추천했습니다. 그들은 Dunn이 추구하는 감성이 Crispin의 작품처럼 들린다고 생각했습니다. Dunn은 Bolthouse가 Crispin과 같은 회사를 고용할 프로필이나 자원을 가질 수 있는 방법이 없다고 생각했습니다. 그러나 그는 어쨌든 그들을 불렀다. 그는 게임에 좀 늦었지만 이 문제를 해결하고 싶습니까?

한달 후 , Dunn은 콜로라도 볼더로 날아갔습니다. Crispin은 현대적인 유리 회의실을 헛간처럼 장식했습니다. 건초 더미가 사방에 쌓여 있고 나무 볼트 하우스 농장 간판이 문 너머에 있습니다. 크리에이티브 디렉터인 Farhang은 헛간에 대해 확신이 없었습니다. 이 사람들이 이것을 불쾌하게 생각할 수도 있다고 그는 생각했습니다. 그들은 범프킨의 무리가 아닙니다.

프레젠테이션은 약간의 민족지학으로 시작되었습니다. Crispin은 Boulder 지역 주변의 부엌에 숨어 행동 연구를 자체적으로 수행했습니다. 교직원들은 교외에 사는 엄마들이 식료품 포장을 풀고 아이들이 학교에서 집에 돌아왔을 때 간식을 찾는 곳을 연구했습니다. 아이들은 거의 냉장고에 가지 않았습니다. 대신, 그들은 찬장이나 식료품 저장실로 곧장 갔다. 그들이 냉장고에 갔다면, 아기 당근은 최소한 선반 위의 눈에 띄었습니다. 하지만 풀 사이즈 당근은 항상 야채 서랍에 들어갔습니다. 죽음의 서랍, 한 아이는 그것을 불렀습니다. 어른들도 야채 서랍을 별로 좋아하지 않았습니다. 그들은 그것을 사고 잊어버린 모든 야채와 연관시키는 경향이 있었고 몇 주 후에 다리가 축 늘어지고 새는 것을 발견했습니다. 전략이 나오기 시작했습니다. 일반 당근을 야채로 만드십시오.

다른 모든 사람들은 정크 푸드에 대한 해독제로 아기 당근을 던졌다고 Dunn은 말합니다. Crispin이 나온 곳은 거의 정반대였습니다. 우리는 정크 푸드를 원합니다.

Farhang과 그의 동료들은 일련의 윙크하고 스스로 인식하는 정크 푸드 광고에 대한 개념이 포함된 스토리보드를 공개했습니다. 한 광고에는 MTV의 스타인 Snooki가 보증한 아기 당근 브랜드의 스프레이 태닝이 등장했습니다. 저지쇼어 . (Doritos는 제품의 치즈 가루 색상으로 잠재적으로 그런 일을 할 수 있다고 Farhang은 설명합니다.) 또 다른 모델에서는 부글부글 끓는 검은 실크로 둘러싸인 무더운 모델이 음성 해설에 따라 천천히 입술을 가로질러 당근을 움직입니다. 방종 — Dove 초콜릿을 생각해 보세요. 가장 좋은 것은 Mountain Dew 광고에서 영감을 받은 것 같았습니다. 한 스케이터 친구가 제트 동력 쇼핑 카트를 타고 사막 길을 지나가며 아기 당근의 총성을 피하고 있습니다. 일이 터진다. 익룡이 있습니다. 익스트림 익룡! 성우가 소리친다.

훌륭한 광고 아이디어를 얻으려면 제품의 진실을 알아야 한다고 Farhang은 설명합니다. 아기 당근의 진실은 우리가 가장 좋아하는 정크 푸드의 특징을 많이 가지고 있다는 것입니다. 그들은 네온 오렌지색이고, 바삭하고, 담그고, 일종의 중독성이 있습니다.

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Bolthouse는 많은 레이블로 판매되기 때문에 자체 브랜드 캠페인과 Got Milk와 같은 일반 캠페인에서 얻을 수 있는 것이 많지 않았습니다. 경쟁자인 Grimmway가 비용을 분담하도록 설득할 수 있으므로 Crispin은 아기 당근을 스타로 만들었습니다. Crispin의 CEO인 Andrew Keller는 아기 당근을 멋지게 만드는 것이 아니라고 강조합니다. 아기 당근을 다른 범주로 분류하는 것입니다.

Crispin은 대담한 정크 푸드 스타일의 그래픽이 있는 감자칩 봉지와 같이 불투명하고 구겨진 플라스틱으로 만들어진 개별 스낵 팩을 상상했습니다. 마케팅 비용). 던의 마케팅 책임자인 브라이언 리스(Bryan Reese)는 사람들이 이제 이 가방을 들고 차 안에서 먹고 있다고 말합니다. 그들은 편의점 계산대에서 집에서 바로 볼 것입니다. Farhang과 그의 동료들도 아기 당근 자판기 아이디어를 보여주었고, 카운터 위에 놓아둘 수 있는 쿠키 항아리와 같은 차가운 당근 항아리도 보여주었습니다. Bolthouse의 전통적인 포장은 농산물 통로와 주방 냉장고에만 적용되었으며 더 많은 사람들에게 요구했습니다. 알다시피, 2파운드짜리 아기 당근 봉지의 압축을 풉니다... Reese가 지친 목소리로 말합니다. 아기 당근 몇 개를 가져오십시오 ... 다시 압축하십시오 ... 우리는 이것을 불행한 문화적 이정표로 기억할 수 있습니다. 아기 당근을 먹는 것이 너무 많은 일이 된 순간이지만 Bolthouse는 사람들이 야채를 더 많이 먹기를 원했고 무엇이든 팔 수 있는 것을 찾고 있었습니다.

안전을 위해 Crispin은 건강에 도움이 되는 몇 가지 아이디어를 제시했습니다. 하지만 던은 신경 쓰지 않는 것 같았다. Farhang은 그것이 현명하다고 생각했습니다. 그는 사람들에게 야채가 건강하다는 것을 알리기 위해 광고비를 얼마나 어리석게 사용하고 있다고 말합니다.

몇 주 후 Farhang은 영화 제작진과 함께 캘리포니아 사막에 있었습니다. 장바구니에 로켓을 묶은 남자가 있고 절벽 아래에 불꽃놀이가 줄지어 있고 기관총 옆에 정말 화끈한 모델이 서 있다고 회상하며 웃는다. 긴장하지 않기가 어렵습니다. 비즈니스를 바꾸고 사람들이 당근을 바라보는 방식을 영원히 바꾸려는 진정한 열망을 가진 이 고객이 있습니다. 그리고 약 2,500만 달러에 달하는 엄청난 돈을 농산물 회사에 쓸 계획이었습니다. 이것은 코카콜라가 아니라고 그는 말합니다. 우리는 이것을 바로잡을 기회가 있습니다.

코카콜라에서 , Dunn은 1인당 소비에 집착했습니다. 1인당은 나의 만트라였다고 그는 말한다. 그러나 그곳에서의 시간이 거의 끝나갈 무렵 그는 갈등을 느끼기 시작했습니다. 콜라를 더 많이 파는 것은 여전히 ​​그의 일이었습니다. 그러나 사람들은 콜라를 많이 마셨습니다. 그는 아버지에게 그것에 대해 이야기했습니다. 1인당 연간 콜라 500개, 3개, 4개, 5개가 있다면 괜찮습니다. 그러나 미국에는 1인당 1,000명이 있는 곳이 있습니다. 1년에 1,000개의 콜라를 마시는 사람에 대해서는 머리를 쓸 수가 없다고 Dunn은 말합니다. 비만이 만연하기 전의 일이다. 그러나 세상이 가고 있는 방향은 분명했습니다. 그리고 확실히 설탕 청량 음료는 그것에 직접적인 역할을 했습니다.

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Dunn은 여전히 ​​카르마 빚을 지고 있는 것처럼 말합니다. (그는 회사를 그만둘 정도로 콜라를 의심한 적이 없었습니다. 그는 실제로 CEO에 도전했지만 경쟁자가 대신 직장을 얻었을 때 쫓겨났습니다.) 그러나 그의 경험에는 독특한 관점이 있습니다. 우리가 하는 모든 것이 사람들에게 과일과 채소가 식단의 일부가 되어야 하며 그렇지 않으면 건강에 좋지 않을 것이라고 말하는 것뿐이라면(합리적인 접근 방식) 기회가 제로라고 그는 말합니다. 지난 10년이 그것을 증명했습니다. 너무 많은 문서와 정부 자료가 있습니다. 그리고 1인당 소비량은 증가하지 않았습니다. 다른 접근 방식이 있다고 생각합니다.

사람들은 '가방을 열면 아기 당근이구나'라고 말할 것입니다. 글쎄, 그것은 단지 Lay의 감자 칩이고 Doritos뿐이며 특별한 것은 없다고 그는 말합니다. 그들은 단지 멋지고 당신의 삶의 일부입니다. 도리토스가 치즈버거맛 도리토스를 팔 수 있다면 우리는 아기 당근을 팔 수 있습니다.

Crispin의 캠페인인 Eat'Em Like Junk Food는 지난 9월 시러큐스, 뉴욕 및 신시내티의 두 테스트 시장에서 데뷔했습니다. (올 가을까지 다른 시장으로 캠페인을 확대할 계획입니다.) 3개의 TV 방송국과 웹 시리즈, 먼치 , 두 명의 게으른 식료품 점원 주연. @babycarrots는 스낵 식품 경쟁자에게 일격을 가하는 트윗을 시작했습니다. Yo, @skittles. 우리의 무지개를 맛보십시오. 오렌지. 지저분한 작은 엘프 손으로 쿠키를 만드는 엘프 ... 위생적이지 않습니다. 슈퍼마켓을 위해 인쇄된 디스플레이 광고는 아기 당근을 원래 주황색 낙서로 표현했으며 광고판은 당근과 맥주를 두려워하지 말라고 제안했습니다. 아마도 가장 도발적으로 Bolthouse는 한 쌍의 고등학교에 아기 당근 자판기를 설치했습니다.

11월까지 Bolthouse의 테스트 시장에서의 매출은 통제 그룹의 최소 개선 또는 약간의 감소와 비교하여 전년 대비 10%에서 12% 증가했습니다. 자판기는 매주 80~90개의 스낵 팩을 판매하고 있었습니다. 많은 학교에서 자체 기계 설치에 대해 회사에 접근했으며 Bolthouse는 판매를 실제 비즈니스로 확장하는 데 필요한 것이 무엇인지 조사하고 있습니다. 4월에는 새로운 애니메이션 코미디를 홍보하는 스낵 팩, 깡충 깡충 뛰다 .

아직 작동하지 않은 가장 큰 점은 우리와 함께 할 친구를 거리에 두지 않았다는 것입니다. Dunn은 말합니다. 그와 Grimmway의 CEO는 정기적으로 이야기를 나눴지만 그 이상은 아무 것도 없었습니다. (Grimmway의 책임자인 Jeff Meger는 이 기사에 대한 논평을 거부했습니다.)

한편, 근처 멸균 실험실과 어수선한 주방 사이의 교차점처럼 보이는 방에서 흰색 옷을 입은 직원이 캠페인의 미래 단계인 맛을 실험하고 있습니다. Dunn은 어떤 아기 당근이 들어올 수 있는지 또는 Bolthouse가 어떻게 할 것인지 말하지 않을 것입니다. 코팅과 주입 모두 장단점이 있습니다. 다만 그것이 하는 모든 것이 건강하고 자연스러울 것이라고 말했습니다.

그래서 아마 치즈 버거가 아닙니다. 그러나 Cool Ranch는 뒤를 돌아보고 싶어할 것입니다.

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