선반 위의 요정이 크리스마스 열풍을 일으킨 방법

홀리데이 브랜딩 테이크어웨이는 무엇입니까? 전통을 받아들이고, 관습을 무시하고, 부모를 고무(또는 화나게)하십시오.

선반 위의 요정이 크리스마스 열풍을 일으킨 방법

30달러에 판매되는 자체 출판 책이자 장난감 엘프 키트인 선반 위의 엘프(Elf on the Shelf)는 올해 홀리데이 열풍이었습니다. 지난달에는 USA 투데이의 베스트 셀러 도서 목록에서 2위를 차지했습니다. 2005년 출시 이후 250만 장 이상이 판매되었습니다. The Elf는 올해 메이시스 추수감사절 퍼레이드에서 풍선처럼 터졌습니다.

그러나 Elf on the Shelf에 대한 가장 매혹적인 점은 자체 출판된 유명세의 급격한 상승이 아닙니다.

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엘프의 비밀



아니요, 그것은 부모들에게 가해진 머리를 빙빙 돌게 하는 광란입니다. 즉, 추수감사절부터 산타가 마침내 굴뚝에 떨어질 때까지 밤마다 엘프를 위한 창의적인 은신처를 찾아야 한다는 압박감 때문입니다. 특수 효과는 산타의 요원인 엘프가 아이들이 장난꾸러기인지 착한지 직접 확인하기 위해 마을에 와서 매일 밤 북극에 보고하여 매일 평결을 내리는 것입니다. 그는 다음 날 아침에 새로운 장소에 은밀히 숨어서 돌아왔습니다.

궁극적으로 Elf on the Shelf가 그렇게 천재적이고 성공적인 이유는 전통을 확립하는 동시에 자기 표현을 촉진하기 때문입니다. 거시적 수준에서 우리는 전통을 존경하고 갈망합니다. 전통은 달콤하고 재미있고 위로가 됩니다. 그러나 미시적 수준에서 우리는 우리 자신의 방식으로 물건을 브랜드화하고 우리가 만지는 모든 것에 개인주의적인 스탬프를 찍고자 하는 열망으로 인해 원본을 선호하여 전통적인 것을 거부할 필요를 느낍니다.

결과적으로, Elf on the Shelf는 어린 시절만큼 성인의 탐닉(또는 일부에게는 고뇌)이었습니다. Elf on the Shelf 아이디어 전용 Pinterest 게시판, Elfin의 장난을 공개하는 매일 Instagram 업데이트, 창의성이 떨어지는 부모가 휴가철 저성취자처럼 느끼게 하는 Facebook 게시물 스트림이 있습니다. .

창조적인 긴장?

미국에 있는 17,000명 이상의 소비자에 대한 인식과 태도를 조사하는 브랜드 자산 평가자 데이터베이스에서 성인의 80%는 자신을 전통적이라고 표현하지만 66%는 스스로를 혁신적이고 독창적이라고 설명합니다.

거기에 음양이 있습니다. 우리는 관습에 위안을 받지만 독특함에서 에너지를 얻습니다. 결국, 좋은 아이디어는 항상 신선할 때만 지속됩니다.

Elf on the Shelf 제작자는 맞춤형 관습에 대한 필요성을 잘 이해하고 있습니다. 파란색 또는 갈색 눈을 가진 엘프를 원하십니까? 피부가 밝거나 어둡습니까? 소년보다 소녀 엘프를 선호합니까? 문제 없습니다. 엘프 스커트는 성전환을 공식화할 것입니다. 이 책은 심지어 당신의 아이가 엘프의 이름을 짓도록 초대합니다. (이 작업도 영리하고 독창적이어야 한다는 압력에서 면제되지는 않지만, 우리의 한 동료는 그녀의 아기가 자신의 엘프에게 Frank라는 이름을 붙인 것을 한탄했습니다. 상상력이 없거나 사랑스럽습니까? 결정합니다.)

그리고 그들은 혼자가 아닙니다. 많은 다른 브랜드들이 이러한 긴장을 이용하여 소비자의 관심을 효과적으로 자극했습니다.



예를 들어, s'mores를 고려하십시오. 끈적 끈적한 초콜릿, 마시멜로 및 그레이엄 크래커 과자는 오랫동안 캠프 파이어와 여름 모임의 필수품이었습니다. 초콜릿 바 판매가 더 많은 것에서 큰 이익을 얻는 Hershey Co.는 이 전통을 대대적으로 마케팅하지만 최근에는 개인의 해석과 스모어에 대한 선호도를 인정하는 판촉 사이트를 통해 소비자 개인주의에 경의를 표하기도 했습니다. 당신은 마시멜로 탄 또는 끈적 끈적한 좋아합니까? 트리플 데커 또는 더블? 암묵적인 제안은 회사의 다른 레거시 사탕인 Reese's Cup과 마찬가지로 스모어를 먹는 잘못된 방법이 없다는 것입니다.



신생 기업들조차 그들의 성공을 전통의 편안함과 개인주의의 스릴을 결합한 것으로 돌릴 수 있습니다. 인스타그램은 사진을 공유하는 방식을 취하고 이를 독창적인 맞춤형 렌즈를 통해 제공합니다. Pinterest는 고유한 표현과 레시피 적용에 더 중점을 두어 레시피 공유의 위안을 주는 관습에 활력을 불어넣습니다. 그리고 온라인 문구류 회사인 Paperless Post는 봉투를 여는 전통을 활용하지만 현대적이고 디지털 방식으로 맞춤화된 방식으로 그렇게 합니다.

예전 직장으로 돌아가

오래된 관습, 새로운 스핀: 이것은 소비자의 식욕을 자극하고 열광을 갈망하게 만드는 비밀 소스일 수 있습니다. 역사에 경의를 표하고 기존의 틀에서 벗어나 생각할 수 있는 권한을 부여한 마케터는 이번 휴가 시즌과 그 이후에 매우 즐거운 위치에 있음을 알게 될 것입니다.

Will Johnson은 Young & Rubicam Company의 BAV Consulting에서 SVP이자 글로벌 브랜드 전략 이사입니다. Julia Feldmeier는 BAV Consulting의 선임 전략가입니다.



[ 이미지: Flickr 사용자 제이슨 므라치나 ]