수익 모델 혁신: 무료 세계에서 매출을 창출하는 방법

점점 더 많은 소비자들이 무료 서비스를 기대하고 있습니다. 하지만 실제로 어떻게 돈을 벌 수 있습니까? IBM Services의 글로벌 파트너인 Saul Berman은 그의 새 책 Not for Free를 기반으로 나와 그의 관점을 공유합니다.

내 실리콘 밸리 고객은 항상 나에게 묻습니다. 고객이 무료로 물건을 기대하면 어떻게 돈을 벌 수 있습니까? 내 경험에 따르면 과도하게 사용되는 개념을 넘어서는 많은 기술이 있습니다. 프리미엄 , 그러나 한 곳에서 이 모든 것에 액세스할 수 없었습니다. 지금까지.



Saul Berman은 잘 정리되고 접근 가능한 새 책에서 이 방대한 지식을 통합했습니다. Not for Free: 새로운 세계를 위한 수익 전략 (HBS 보도). Saul은 글로벌 서비스 그룹에서 IBM의 전략 및 혁신을 위한 리드 파트너이기도 하므로 주제에 대한 풍부한 경험을 제공합니다. 나는 사울을 만나 그의 관점에 대해 논의할 기회가 있었습니다.

Adrian Ott: 수익 모델 혁신이란 무엇입니까? 다른 유형의 비즈니스 모델 혁신과 어떻게 다릅니까?



Saul Berman: 짧은 대답은 수익 모델 혁신이 비즈니스 모델 혁신의 한 유형이라는 것입니다. 저는 IBM에서 일하면서 여러 부문에 걸쳐 1000명 이상의 비즈니스 리더를 대상으로 격년으로 실시하는 Global CEO Survey를 설립했습니다. 그 정보와 관련 연구에서 나온 정보는 비즈니스 모델 혁신에 대한 세 가지 주요 접근 방식을 보여주었습니다. 첫째, 기업이 일련의 기술이나 리소스를 가져와 병렬 산업으로 확장할 때 발생하는 산업 혁신이 있습니다. Virgin의 소매업에서 금융 서비스 및 여행으로의 이동이 그 예입니다. 또는 Netflix가 우편 주문 DVD 대여를 시작했을 때와 같이 회사가 가치 사슬을 재정의할 수도 있습니다.



두 번째로 기업 혁신이 있습니다. Zara가 설계에서 납품에 이르기까지 전체 공급망을 계속 통제하기로 결정했을 때와 같이 기업이 해당 부문에서 기업의 전통적인 경계를 재고할 때 발생합니다.

내 책의 초점인 수익 모델 혁신은 고객 행동과 고객이 가치를 인식하는 위치에 대한 깊은 이해에 뿌리를 둔 동일한 제품 또는 서비스에서 돈을 버는 데 새롭고 다양한 접근 방식을 적용하는 것입니다. 수익 모델 혁신은 기존 자산의 새로운 용도를 다루기 때문에 다른 두 범주보다 여러 면에서 더 간단합니다. 특히, 기존 제품 또는 서비스가 다른 가격, 다른 포장(가치 번들 또는 번들 해제) 또는 다른 지불인(종종 광고 또는 후원을 통해)을 사용하여 다른 고객으로부터 새로운 수익을 창출할 수 있는 방법을 탐색하라는 요청을 받습니다.

수익 모델 혁신과 고객 행동 세분화 사이의 관계는 무엇입니까?



세분화는 성공적인 수익 혁신의 전제 조건입니다. 고객이 제품을 사용하고 상호 작용하는 다양한 방법(고객이 원하는 옵션도 포함)을 먼저 이해하지 않고는 새로운 가격 전략, 새로운 지불인 또는 새로운 포장 옵션을 식별하는 것이 불가능합니다. 그들이하지 않았다). 고객이 원하는 것이 아니라 행동 방식에 따라 가치를 인식하는 위치와 방식에 대한 깊은 통찰력이 있어야 합니다. 당신은 그들이하는 일을 알고 가야합니다.

우리 둘 다 행동 세분화가 오늘날의 소비자를 이해하고 해결하는 데 매우 중요하다는 데 동의합니다(고객 시간 통계에 대한 내 작업은 행동 세분화를 기반으로 함). 행동 세분화가 기존 세분화 접근 방식과 어떻게 다르다고 보십니까?

전통적인 세분화는 역사적으로 고객을 세분화하기 위해 지리적 또는 광범위한 인구통계학적 특성에 의존해 왔습니다. 전통적인 세분화 접근 방식은 매우 정확하지 않으며 대부분 실제 행동에 대한 추측일 뿐입니다. 식별 가능한 특성을 취하여 가능한 행동과 일치시킵니다. 소비자들이 신곡을 구입하기 위해 지역 음반 매장에, 우유를 구입하기 위해 지역 식료품점에 갔고 매장과 제품에 대한 선택이 매우 제한적인 시대에 살았을 때 지역은 가능한 구매 행동을 예측하는 좋은 지표였습니다. 그러나 우리는 더 이상 그 세상에 살고 있지 않습니다. 결과적으로, 이러한 오래된 세분화는 기껏해야 관련성이 없으며 최악의 경우 오해의 소지가 있습니다. 그들은 당신에게 무엇이 올지 말할 수 없습니다.



행동 세분화는 고객이 제품을 어떻게 사용하는지, 어떤 플랫폼에서 또는 어떤 채널을 통해, 언제, 다른 일이 동시에 진행되고, 다른 일을 하고 있는지, 지불하는 방법을 확인하기 위해 고객을 직접 살펴보는 것을 포함합니다. 그것을 위해, 그리고 계속해서. 여기에는 공식이 없습니다. 각 산업과 실제로 각 회사는 소비자가 기존 수익 모델을 잘 활용할 때와 새로운 방식으로 일을 하는 경우를 가장 잘 드러내는 관련 행동을 식별해야 합니다.

지불자 혁신이란 무엇입니까?

지불인 혁신은 제품의 최종 사용자가 아닌 지불인으로부터 수익을 얻는 것입니다. 가장 친숙한 대체 지불자는 전통적인 광고이지만 디지털 시대는 제품 배치, 후원, 소셜 미디어 및 개인 상표 서비스와 같은 일부 오래된 접근 방식에 대한 혁신적인 새로운 해석을 장려했습니다.

지불인 혁신이 미디어가 아닌 기업을 위한 대안입니까?

점점 그렇습니다. 미디어 외부의 회사는 유사한 세그먼트를 함께 통합하고 그렇지 않으면 소비자에게 비용을 지불했을 제품을 무료로 제공함으로써 제공할 수 있는 가치를 인식했습니다.

Blyk는 하나의 훌륭한 예입니다. Blyk는 영국에서 휴대전화 공급자로 시작했습니다. 모바일 광고가 영국 전체 광고 수익의 1% 미만을 차지할 때 Blyk는 모바일의 표준 수익 모델을 폐기한 광고 지원 통신 모델을 출시했습니다. Blyk의 첫 12개월 동안의 목표는 100,000명의 사용자를 확보하는 것이었지만 6개월 만에 그 숫자를 달성했으며 2009년 4월까지 200,000명의 사용자 기반에 도달했습니다.

대규모 조직에서 수익 혁신을 책임져야 하는 사람은 누구입니까?

고객당 수익을 최적화하려면 모든 사업부 관리자가 공동으로 책임을 져야 합니다. 내 말은 정말! 그리고 이것은 많은 회사가 채널 또는 제품별로 조직되어 있기 때문에 많은 회사에 중대한 변화가 될 것입니다. 예를 들어, 은행과 이야기할 때 제품 지향성을 다룰 때 신용 카드 거래에 대해 질문이 있을 때 거래가 직불 카드로 이루어질 때와 다른 사람들과 이야기합니다.

이러한 사일로는 기업이 고객에 대해 최소한의 정보만 알고 제공 제한으로 인해 얻은 특정 고객 통찰력에 따라 조치를 취하기가 매우 어려웠던 시대의 유산입니다. 우리는 지금 청중 중심 모델로의 산업 간 전환의 한가운데에 있습니다. 유비쿼터스, 저비용 대역폭 및 처리 능력, 급속한 기술 변화, 데이터 수집 및 정보의 기하급수적인 성장, 자신의 필요와 행동에 맞춤화된 제품에 대한 고객 기대 증가 등 이러한 변화를 주도하는 잘 문서화된 기술 동향이 많이 있습니다. 결론은 기업이 고객 행동에 대해 더 많이 알고 대상 제품이나 배송 접근 방식을 개발하는 것이 가능할 뿐만 아니라 그렇게 해야 한다는 것입니다. 동일한 이전 수익 모델을 적용하는 것은 더 이상 작동하지 않습니다. 회사는 특정 그룹을 대상으로 하는 고유한 수익 전략을 개발해야 합니다. 이를 위해서는 수익 전략이 제품과 채널 전반에 걸쳐 이루어져야 합니다.

시간이 지남에 따라 사업부 중 하나는 대중 시장이 아닌 매우 구체적인 소비자 부문에 따라 재조정되거나 사업부 전반에 걸쳐 긴밀한 조정 및 감독이 필요합니다.

대기업은 여러 비즈니스 모델을 도입하고 관리하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 대기업이 수익 혁신과 같은 비즈니스 모델 혁신 접근 방식으로 어떻게 더 민첩해질 수 있습니까? 어떤 격차가 여전히 존재합니까?

그것은 큰 작업이며 오늘날 대부분의 회사에는 많은 격차가 있습니다. 민첩성은 시장과 고객 세그먼트가 계속 세분화됨에 따라 도전이자 필수 요소입니다. 이를 달성하기 위해 기업은 합리적이고 가치를 더하는 방식으로 신속하게 움직일 수 있는 능력을 향상시키기 위해 여러 가지 조치를 취해야 합니다. 몇 가지 필요한 기능은 비즈니스를 모듈화하고, 가변 비용 구조를 만들고, 더 빠르게 결정을 내리고, 고객을 중심으로 더 많이 구성하고, 고객에 대한 데이터를 활용하여 소비 패턴과 추세를 이해하고, 도움이 될 수 있는 파트너 에코시스템과 정기적으로 협력하는 것입니다. 고객과 시장에 대한 더 나은 관점을 제공합니다.

무엇보다도 기존 비즈니스 모델로 위험을 감수하고 병렬 수익 모델이 필요한 고객 행동의 증가하는 파편화에 대처할 준비가 되어 있어야 합니다. 문제는 소비자 경험을 통합 및 단순화하거나 가치 사슬의 다른 사람들에게 가치를 상실하는 것입니다.

오늘 밤 온라인 토론을 볼 수 있습니까

실행 가능한 접근 방식

무료 아님 실행 가능한 조언이 필요한 사람들을 위해 반드시 읽어야 하는 수익 모델 전략 리소스입니다. 이 책은 한 문제에 대해 계속해서 말을 하고 독자가 흥미로웠어요. 그러면 이제 어떻게 해야 할까요? 수익 모델 혁신 옵션에 대한 간략한 개요가 필요한 노련한 경영자와 고객이 무료 서비스를 기대할 때 돈을 버는 방법에 대한 실용적인 조언을 원하는 새로운 기업가에게 적합합니다.

@FastCoLeaders

Library Journal은 Adrian Ott가 시간 개념을 추가하여 마케팅에 혁명을 일으키고 있다고 말합니다. 그녀는 수상 경력에 빛나는 작가입니다 24시간 고객: 항상 연결되어 있고 시간에 굶주린 경제에서 승리하기 위한 새로운 규칙 이 책은 Library Journal과 Small Business Trends에서 2010년 최고의 비즈니스 도서로 선정되었습니다. 그녀는 또한 지수 에지 Inc. 그리고 빈번한 기조 연설자. 트위터에서 Adrian을 팔로우하세요. @ExponentialEdge .