스타벅스, 타코벨, 치폴레: 완벽한 드라이브 스루를 위한 2,900억 달러 경쟁

COVID-19 덕분에 당신이 알고 있던 드라이브 스루가 사라졌습니다.

스타벅스, 타코벨, 치폴레: 완벽한 드라이브 스루를 위한 2,900억 달러 경쟁

COVID-19 동안 식당이 문을 닫았고 많은 신중한 사람들이 식당에서 식사를 아예 기피했습니다. 셀 수 없이 많은 엄마와 아빠가 문을 닫고 다시는 열지 않기 때문에 전국의 독립 소유 레스토랑에게는 가슴 아픈 상황입니다.



한편 패스트푸드 및 패스트 캐주얼 체인점은 시장을 장악하고 범위를 확장할 기회를 포착했습니다. 전체 수익은 2020년에도 여전히 전반적으로 약 30% 급락했습니다. 2,900억 달러 국내. 하지만 맥도날드의 동일점포 매출(각 점포별 매출)은 하락 2.3% 이상 4월부터 6월. 뽀빠이의 동일 매장 성장 보고 거의 25% , 치킨 샌드위치가 계속해서 손님들을 유혹하고 있기 때문입니다. 주된 이유는 무엇입니까? 드라이브 스루 창.

드라이브 스루는 수십 년 동안 매장 매출의 65% 이상을 차지하는 패스트푸드 매출의 주요 요소였지만 2020년에야 더 인기를 얻었습니다. 최근 한 설문 조사에 따르면, 74% 의 미국인이 올해 예년과 같거나 더 자주 드라이브 스루를 방문했습니다.





[이미지: Zebra Projects Ltd./Shake Shack 제공]

이에 업계는 전례 없는 활력으로 드라이브 스루에 투자하고 있습니다. Shake Shack은 내년에 첫 번째 드라이브 스루를 선보일 예정이며, 이는 반짝이는 은행처럼 설계된 3차선 동물입니다. 거의 30년 동안 드라이브 스루에 저항했던 Chipotle는 이제 드라이브 스루의 진부한 이름인 Chipotlanes를 가능한 거의 모든 매장에 추가할 계획입니다. 항상 드라이브 스루 비즈니스를 선호하는 심야 영업을 하는 Taco Bell조차도 해당 모델의 빠른 업그레이드를 진행하고 있습니다. Taco Bell의 사장 겸 글로벌 COO인 Mike Grams는 Taco Bell의 드라이브 스루에 대해 5년에서 10년이 걸릴 것으로 예상했던 프로젝트의 우선 순위를 지정하고 이러한 경험에 통합하고 있다고 말했습니다. 코로나로 인해 고객들은 자신이 좋아하는 것에 쉽고 편리하게 접근하기를 원합니다.

차에서.



[사진제공=타코벨 제공]

카롭은 1920년대부터 있었고 드라이브 스루는 1940년대부터 있었지만 경험은 지난 10년보다 내년에 더 많이 바뀔 것입니다. 패스트푸드 업계가 몇 년 동안 이 순간을 위해—즉, 주문을 받는 데 도움이 되는 앱을 도입하고 배달 서비스와 협력함으로써—자동차의 물리적 물류, 디지털 및 AI 기술의 힘, 그리고 메뉴의 디자인이 모두 합쳐져도 미국인들에게 익숙한 것과는 근본적으로 다른 느낌이 들 것입니다.

사진 이건 내가 거시기 가방이야

[이미지: Zebra Projects Ltd./Shake Shack 제공]

속도의 필요성

4분. 넷플릭스를 보고 있는데 전혀 시간이 없다. 그러나 줄을 서서 차에 앉아 있는 것 이상은 영원처럼 느껴질 수 있습니다. 드라이브 스루 세계에서 속도는 가장 중요한 지표입니다. 긴 줄은 차를 몰고 기다릴 가치가 없다고 판단하는 고객을 잃을 수 있습니다.



Taco Bell은 4분의 드라이브 스루 대기 시간을 깨는 것을 목표로 지난 5년을 보냈습니다. 2019년 말에 주방을 간소화하고 매장에 주문 ​​키오스크를 추가하여 직원의 여유를 확보하는 등 새로운 기준을 세웠습니다. 3분입니다. 당시에는 산업이 침체되어 있었기 때문에 4분이 의미가 있었다고 생각합니다. 메뉴가 커짐에 따라 기술이 경험에 통합되지 않았다고 Grams는 말합니다. 기업은 그것을 실행하는 프로세스를 초과 성장했습니다.

실제로 드라이브 스루 평균 대기 시간에 20초 추가 2019년에만. 미국에서 가장 인기 있는 레스토랑 체인인 맥도날드보다 이것이 더 분명한 곳은 없었습니다. 맥도날드는 혼란스러운 상황을 적시에 인식했습니다.

2018년 말, 맥도날드는 수년간의 침체 끝에 드라이브 스루 속도를 높이는 데 우선순위를 두었습니다. 맥도날드의 SVP인 Bill Garrett은 솔직히 말해서 우리는 공에서 약간 눈을 떼었다고 말합니다. 우리는 2019년에 더 강력한 드라이브 스루 기반을 구축하기 위해 엄청난 양의 에너지와 시간을 보냈고 이는 우리에게 정말 행운이었습니다. 상호 작용하는 방법, [그것은] 우리에게 많은 도움이 되었습니다.

[사진설명: 맥도날드]

그렇다면 맥도날드는 운영을 촉진하기 위해 무엇을 했을까요? 모든 직원이 가능한 한 효율적으로 일할 수 있도록 주방 워크플로를 재고했습니다. 무엇보다 토핑이 시시각각 변하는 프리미엄 버거 라인 등으로 부풀려진 메뉴를 줄여 일을 더 쉽게 만들었다. COVID-19가 닥치자 맥도날드는 메뉴의 전체 항목을 축소했습니다(McDonald's는 단계적으로 중단된 항목과 위치에 대한 언급을 거부했습니다).

이것은 단지 집의 뒤를 촉진하지 않습니다. 주문 속도도 빨라집니다. Taco Bell은 최근 메뉴를 단순화하여 7월에 Nachos Supreme 및 7-Layer Burrito와 같은 오랜 주류를 포함하여 12가지 메뉴 항목을 제거했습니다. 메뉴는 경험에 맞아야 합니다. 당신은 그것을 잘 탐색해야한다고 Grams는 말합니다. 140개의 선택이 있을 수 없고 빠를 수 없습니다.

스타벅스의 경우: 더 자동화된 방식으로 샷을 추출할 수 있는 업데이트된 에스프레소 머신인 마스트레나 II가 있습니다. 한편, 주문 저글링을 돕기 위해 DeepBrew라는 전체 AI 백엔드를 도입했습니다. 이 기술의 가장 눈에 띄는 이점은 Uber Eats, 차에 있는 사람들 또는 앱의 주문을 퍼넬 수 있는 새로운 라벨링 시스템이며, 바리스타가 다음에 노크할 수 있도록 이 컵을 대기열에 넣을 수 있습니다.

[사진설명: 맥도날드]

메뉴판을 다시 생각하다

사람들이 드라이브 스루에 대해 어떻게 느끼는가는 실제로 얼마나 빨리 통과하는지 못지않게 중요합니다. 어떤 사람들은 줄을 서서 가족의 명령을 기억하기 위해 셀 수 없이 많은 물건을 스캔하고 돈을 더듬으면서 드라이브 스루를 사용하여 불안을 느낍니다. 이러한 문제는 전염병을 악화시켰습니다. 코로나로 인해 이러한 긴급 상황이 발생했다고 Grams는 말합니다. [우리는] 고요한 장소가 되어야 합니다. . . 빠르고 쉽습니다. 그리고 그 중 많은 부분이 드라이브 스루의 가장 큰 핵심인 메뉴판을 재고하는 것으로 귀결됩니다.

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메뉴판은 간소화된 메뉴 덕분에 가독성이 높아졌습니다. 맥도날드는 2019년에 AI 회사인 Dynamic Yield를 인수하기 위해 3억 달러를 지출했기 때문에 이러한 추세는 계속될 것입니다. 예측 기술을 사용하여 새로운 디지털 메뉴 보드는 시간, 날씨 및 현재 레스토랑 트래픽에 맞게 메뉴를 조정할 수 있습니다(준비하는 데 시간이 오래 걸리는 항목은 바쁜 시간에는 강조되지 않을 수 있음을 의미함). 맥도날드는 미래의 주문 개인화에 대해 많은 이야기를 하고 있으며, 그것이 언젠가 메뉴판에 어떻게 나타날지 상상하기 쉽습니다. 조금도. 디지털 메뉴판도 있는 스타벅스는 소비자가 운전할 때 신원 확인을 선택하여 개인화된 추천을 받을 수 있도록 하는 방안을 고려하고 있습니다.

[사진=스타벅스]

그러나 메뉴판은 일반적으로 업계에서 좋아하지 않는 병목 현상입니다. 맥도날드와 타코벨은 더 많은 주문을 더 빨리 받을 수 있도록 핸드헬드 장치로 직원들을 주차장으로 내보내 주문을 받기 시작할 예정이다. 물론 앱은 미래에 성장할 또 다른 주문 옵션이지만 덜 충동적인 고객을 대상으로 하는 경향이 있습니다.

Taco Bell은 모바일 주문에 대한 인센티브의 일환으로 많은 매장에서 모바일 우선 순위를 제공하기 시작할 것입니다. GPS 지오펜싱을 사용하여 앱은 로트에 들어갈 때를 감지하여 주문이 도착했을 때 제대로 진행되는지 확인할 수 있습니다.

[사진제공=타코벨 제공]

Chipotle에서는 첫 번째 드라이브 스루 매장(올해 8월에 100번째 Chipotlane을 열었습니다)에 들어서면서 회사는 메뉴판을 전혀 표시하지 않기로 결정했습니다. Chipotle CFO Jack Hartung은 내부적으로 이에 대해 정말 좋은 토론을 했습니다. 궁극적으로 그들은 가까운 장래에 아무도 스피커 보드에서 4분을 기다리지 않을 것이라고 결정했습니다. 따라서 지금 설치하는 것은 낭비가 될 것입니다. Chipotles with Chipotlanes에서는 차를 몰고 누군가와 이야기하고 주문할 방법이 없습니다. 픽업 시간을 예약하도록 요청하는 앱을 사용해야 합니다.

[사진설명: 치폴레]

Chipotlane이 있는 매장을 열 때 우리는 사람들을 현장에 배치하고 드라이브 스루도 없고 스피커도 없다고 말해야 한다는 것을 알게 되었습니다. 미리 주문해야 한다고 Hartung은 말합니다. 고객이 이해할 수 있는 채택률이 있었습니다. 우리가 빨리 알아낸 것은 처음 며칠 후에 고객들이 그것을 알게 되었다는 것입니다. 그리고 그들은 서비스를 다시 이용하고 싶은 큰 유인을 남겼습니다. 평균 대기 시간은 30초에서 1분 정도입니다.

더 많은 매장과 새로운 매장 디자인

그러나 드라이브 스루를 널리 채택하려면 Chipotles가 구축 방법을 변경해야 합니다. 그리고 이는 향후 몇 년 동안 업계 전반에서 보게 될 패스트푸드 매장 확장 및 재설계의 더 큰 추세의 일부입니다. 스타벅스는 향후 3~5년 내에 전국에 수백 개의 슬림형 픽업 매장을 구축할 예정이다. Taco Bell은 최근에 앞서 언급한 모바일 레인을 추가했지만 대부분의 식당을 잘라 1,300제곱피트로 반으로 줄인 Go Mobile 매장을 공개했습니다. (타코벨은 시장 여건만 좋으면 1년에 200개 매장을 더 지을 계획이다.)

[사진=스타벅스]

이러한 소규모 매장의 논리는 간단합니다. 처음에는 매장 수익의 70%를 차지할 수 있는데 식당을 짓고 유지 관리하는 데 왜 그렇게 많은 투자를 합니까? 그리고 간접비 절감은 체인이 이를 정당화할 고객 기반이 없는 지역에 더 많은 매장을 지을 수 있을 만큼 충분히 중요합니다.

Chipotle CFO Jack Hartung은 대부분이 부동산이라고 말합니다. 두 [기존] 위치 사이에 있는 사이트를 보고 있는 경우 2,200제곱피트가 아닌 1,400제곱피트 또는 1,200제곱피트의 공간에 들어갈 수 있다면 투자가 줄어듭니다. . . 부동산 세금이 줄어듭니다. . . 인건비도 내려갑니다. . . [the] HVAC 비용이 저렴합니다. 일반적으로 Chipotlane으로 작은 위치를 열면 디지털 매출이 높아지고 노동력이 덜 필요합니다. Hartung은 또한 2,000평방피트의 위치가 무제한이 아니라고 지적합니다. 특정 시점에서 시간이 지남에 따라 수백 또는 수천 개의 새로운 상점을 추가하려면 크기에 대해 더 유연해야 합니다. Chipotle는 향후 약 5,500개의 매장으로 공간을 두 배로 늘릴 계획이므로 소규모 매장에는 좌석이 전혀 없을 수 있습니다.

[사진설명: 치폴레]

그러나 오늘날 드라이브 스루가 없는 기존 2,000명 정도의 치폴레는 어떻습니까? 이것들은 가능한 경우 보기보다 쉽지 않은 프로세스를 추가하기 위해 개조될 것입니다.

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이러한 상점에는 벽에 구멍을 뚫어야 하며, 종종 차량이 차를 몰기 위해 건물 측면의 주차 공간을 제거해야 하며, 모든 차량 라인을 수용할 수 있도록 부지를 통해 추가 공간을 만들어야 합니다. (디지털 주문을 위한 음식을 만드는 두 번째 라인인 가장 중요한 운영 구성 요소는 이미 대부분의 Chipotles에 설치되어 있습니다.)

Chipotle가 COVID-19 이전에 피했을 오래된 상점을 개조하는 작업으로 충분합니다. 이제 드라이브 스루가 중요하다는 사실을 알고 재고하고 있습니다.

COVID로 인해 불행히도 많은 레스토랑이 성공하지 못할 것입니다. . . [그리고] 집주인은 훨씬 더 호의적입니다. 우리 의 초기 임기 가 끝날 무렵 . . . 이제 우리는 집주인과 대화를 나눴습니다. 리스를 행사하여 5년에서 10년 더 연장할 수 있는 옵션을 원하십니까? 하르퉁은 말한다. 글쎄, 지금 토론은 '이런, 우리는 머물고 싶지만 치포틀레인을 정말로 원합니다. 매장 리모델링을 맡겨주시면 저희가 머물겠습니다. 그렇지 않으면 길 건너편으로 이동하겠습니다.'

[이미지: Zebra Projects Ltd./Shake Shack 제공]

드라이브 스루는 드라이브 업, 사물함 시스템, 심지어 식사 장소까지 제공됩니다.

드라이브 스루가 변화하고 있는 마지막 방법은 드라이브 스루 자체가 더 이상 1개, 2개 또는 Shake Shack의 3개 드라이브 스루 레인에 관한 것이 아니라는 것입니다. 실제로, 전체 주차장은 식당 안에서 식사하는 동안 차를 주차하는 것이 아니라 주문이 준비되기를 기다리는 장소로 전환됨에 따라 픽업 작업에 점점 더 중요해질 것입니다.

스타벅스는 COVID-19가 강타하고 식당이 문을 닫으면서 이러한 변화를 신속하게 수행했습니다. 회사의 COO인 Roz Brewer가 6월에 나에게 설명했듯이 디지털 픽업을 강조하는 회사의 2025년 계획은 최대한 빨리 출시하는 것이 우선시되었습니다. 비즈니스의 80%가 이미 출장 중이고 매장의 약 60%만 드라이브 스루가 있다는 것을 알고 있는 이 회사는 사회적으로 멀리 떨어진 수요를 충족하기 위해 도로변 픽업 모델을 만들었습니다. 이번 분기 말까지 스타벅스는 최대 1,000개 위치에서 도로변 픽업을 옵션으로 제공할 계획이며, 도로변 픽업 주문은 앱에서 선택할 수 있는 또 다른 옵션입니다. 드라이브 스루와 도로변이 작동하지 않는 도시 지역에서 스타벅스는 좌석이 없는 워크업 옵션을 제공하는 수백 개의 새로운 스타벅스 픽업 매장을 열 예정입니다.

[사진=스타벅스]

Taco Bell은 이러한 아이디어를 더욱 발전시키고 있습니다. 드라이브 스루 외에도 주차 공간에서 주문을 가져오는 벨보이 옵션을 제공합니다. 그것을 할 직원이 없으면 일련의 큐비를 제공하는 것을 상상합니다. 이것은 음식 보관함과 같으며 안에 주문이 들어 있습니다.

물론 cubby는 덜 편리합니다. 갑자기 드라이브 스루 명령으로 인해 차에서 내리게 됩니다. 이것이 Taco Bell이 새로운 보상 프로그램을 사용하여 노력을 장려할 수 있다고 상상하는 이유입니다. 당신은 '기다림이 더 길어질 것입니다. 빠른 픽업을 도와드린 후 모두를 계속 움직이게 하는 선택에 대해 보상해 드리겠습니다.' 그램을 말합니다.

[사진제공=타코벨 제공]

그 주문을 궁극적으로 어디에서 소비하는지에 관해서는, 오늘날 많은 고객들이 이미 하고 있는 것처럼 타코벨은 그것을 먹기 위해 주차장에 주차해도 전혀 놀라지 않을 것입니다. 우리는 제품을 디자인할 때 그것에 대해 생각합니다. . . 그것은 대화의 일부입니다. '이것이 [차에서 먹기에] 충분히 휴대 가능합니까?' 그램을 말합니다. 부리토는 꽤 쉽습니다. 크런치랩은 꽤 쉽습니다.

즉, 미래의 패스트푸드 체인점을 보려면 차까지 걸어가서 문을 열고 착석하면 됩니다. 방금 도착했기 때문입니다.